撰文/KK（ID：May-Knew）
近几年，国内的互联网生态呈现出“去中心化”的趋势。
在去中心化的流量生态中，一方面提升了网民参与贡献的积极性、降低了生产内容的门槛，使得互联网更加扁平、内容生产更加多元化；另一方面，中心化资源显得更加稀缺，谁善于利用中心化资源，谁就能获取尽可能多且便宜的流量。
所谓中心化资源就是具备普遍适用性且受众面广泛的一种资源禀赋，比如奥运会、世界杯、超级碗；比如我们的春晚都可以算是中心化资源。
前几天，KK在和一位美业老板沟通的过程中谈到中秋、国庆的营销计划，该老板苦笑着摇头说：“现在对这种节日都已经没有感觉了，节日营销无非就是打打折，大家都差不多，常态化了，没意思，没帮助！”
据KK观察，这位老板对节日营销的看法是很大一部分老板的共同心声。简单罗列一下美业相关性比较高的“节日”还真不少，传统的有龙抬头、端午、七夕、中秋、国庆、春节；洋节有情人节、万圣节、圣诞节；甚至还有各种人造的节，比如双11、双12、等。
各种节日琳琅满目，难怪美业老板们已经麻木了。
趁着，马上就要迎来国庆节，KK就来聊聊美业品牌的节日营销。
#01
模仿跟风，鲜有亮点
不论哪个互联网平台，日常都会有各种各样的营销活动，更不用说节日营销了。
KK观察发现美业品牌在进行节日营销时，类型和方式大同小异，很少能看到令人眼前一亮的营销创意，现在美业品牌的节日营销大体呈现出以下两类现象：
1、创意匮乏，随大流
很多老板经常挂在嘴边的一句话就是：“别人怎么做，我也怎么做”，大家都在做的营销方式虽然试错成本比较低，但想要比别人做得更出色很难。这类现象经常表现为对店内项目打折、立减，换换海报，很多活动形式沿用几年甚至十几年都没太大变化，不信中秋、国庆的时候大家留意观察一下。
2、缺乏策划，不走心
很多的美业品牌为了凑个热闹，蹭点流量而进行节日营销，对节日期间的目标群体、易引起共鸣的元素、活动形式设计、活动时间节点等策划不清晰，甚至无策划，慌慌张张整了不少活动，结果自然不会太理想。
在KK看来，很多时候美业品牌的节日营销完全就是“自嗨”。道理也情有可原，美业特别是生美领域主要以单店或区域性小连锁为主，营销策划能力较弱，创意表现形式匮乏等原因导致了这样的现象，从实力的角度出发，美业人任重而道远。
#02
种瓜得瓜，谋定而后动
美业节日营销说到底是指在一个特定时间节点运用某种策略来满足美业商家特定目的的一种营销方式和手段。运用小学老师教我们的“主谓宾定”结构来简化，就变成了一句“节日营销是满足美业商家目的的手段”。
营销的目的分为两类：
1、品牌曝光。商家通过营销手段让更多用户感知到自己的品牌，影响用户心智认知，如果能与用户建立信任感那就再好不过了，这种往往适用于具有相当知名度的大品牌；
2、促进销售。商家通过营销手段促进销售，有时是为了提升销量为目的，有时是为了提升业绩为目的，有时是两者兼有，但长时间来看还是以提升业绩为终极目标。
很明显，美业品牌的节日营销更偏向于后一种。
所以，对于绝大多数中小型的美业品牌来说，在进行节日营销之前一定要明确自己的营销终极目的就是为了提升业绩，而众所周知美业门店的业绩公式是：
业绩=客户数*平均客单价
基于此，美业品牌就需要结合实际情况来制定对应的营销策略。怎么做呢，KK认为可以分两步走：
第一步是分析客户需求。
比如中秋佳节是万家团圆的日子，对于异乡打拼的人来说是不是会有思念故乡的情节，这点就可以很好地利用起来；其他节日也一样的，要先明确我们的目标用户是哪一类群体，再结合适当的场景或情绪来引起共鸣，走心很重要；
第二步是确定活动规模。
营销价格与活动规模息息相关，价格低则客户数相对就会更多，规模就大；价格高，客户数就少，规模就小。活动规模大的如会议营销，小的如精品沙龙，美业品牌要根据自身特点灵活选择。
只有先明确了节日营销的目的，谋定而后动，才能做到有的放矢。
#03
节日营销的几个思路
如果视野不局限在美业范畴，我们其实很容易找到优秀的节日营销创意。受限于美业门店规模、人员结构、成本预算、营销能力等各方面因素，很少能看到优秀的美业节日营销案例，所以我们可以从其他行业里汲取一些养分，KK认为美业品牌的节日营销可以尝试从以下几点来设计：
1、明确用户群体，寻找情绪共鸣。
情绪共鸣是比较高级的营销表现形式。
美业品牌的主要用户群体仍以女性为主，且消费人群呈年轻化趋势。在进行创意策划前一定要将节日特点和用户群体特性结合起来，在创意进行外向传播时才有可能让用户产生情绪共鸣，比如母亲节可以是感恩，中秋节可以是团圆，情人节可以是浪漫，找准这些情绪基点之后，如果能将情绪场景化，会更容易引起情绪共鸣。
这一点在很多广告都体现得很好，比如央视关于母爱的公益广告《别让等待，成为遗憾》，讲述了不要让母亲等待孩子和孙子长大后才可以享福。“等你长大了，我就享福了”这句话是很多老年人都爱挂在嘴边的，广告从生活化的场景出发，文案走心，画面朴实。
还有关于父爱的泰国短片《我的爸爸是个骗子》，更是引起观看者极大的情绪共鸣（视频可以在B站观看）。
2、改变传播路径，设计交互环节
现在的互联网传播环境，信息碎片化，用户的审美疲劳非常快，节日营销本来就是时令性特别明显的事情，对用户而言短期内接收大量的雷同信息，一个没有新意的营销概念/形式/创意，会快速被用户所抛弃。
任何营销都不要做成单方面的“自嗨”，通过设计引入某些环节与用户产生互动，让用户从被动的信息接收者变成主动参与者，这也是不少商家在提倡和营造的沉浸式体验，毫无疑问有互动环节的效果更佳。
比如支付宝的集五福活动，就是很明显的平台、用户、社交圈高度交互、传播的成功案例。
再比如，年抖音联合国家博物馆推出的“文物会说话”活动之《第一届文物戏精大会》，视频中通过赋予文物情感上的表达，让文物们通过风趣的语言说出自己的故事。视频一经发布，在
本文编辑：佚名
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